Mit dem europäischen Green Deal will Europa eine weltweit führende Rolle in der Kreislaufwirtschaft einnehmen und bis 2050 ein klimaneutraler Kontinent werden. Der neue Aktionsplan für die Kreislaufwirtschaft kündigt eine Reihe von Maßnahmen an, um einen starken und kohärenten Rahmen für die Produktpolitik zu schaffen und die Verbraucher zu stärken. Die Bekämpfung von "Greenwashing" wird als Priorität genannt, um sicherzustellen, dass Verbraucher und andere Marktteilnehmer zuverlässige, vergleichbare und überprüfbare Informationen erhalten. Derzeit gibt es keine ausreichend detaillierten Regeln für die Überprüfung von Umweltaussagen. Daher gibt es auf dem EU-Markt zu viele Produkte mit irreführenden Umweltaussagen. Die EU-Kommission macht deutlich: "53 % der umweltbezogenen Angaben enthalten vage, irreführende oder unbegründete Informationen". Die geltenden Vorschriften der Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken und der Richtlinie 2006/114/EG über irreführende und vergleichende Werbung reichen nicht aus, um einheitliche Anforderungen für umweltbezogene Angaben festzulegen und ihre ordnungsgemäße Durchsetzung zu gewährleisten.
Infolgedessen gibt es in der EU eine Vielzahl von freiwilligen Umweltangaben und -kennzeichnungen. Die meisten von ihnen sind unzureichend definiert, erklärt und verstanden und werden durch nicht vergleichbare Methoden zur Messung und Bewertung der Umweltauswirkungen bestimmt. "Wiederverwertbare Verpackungen", "bienenfreundlich hergestellt", "klimaneutral produziert" oder "aus verantwortungsvollen Quellen" sind nur einige der zahlreichen Angaben, die eine wachsende Zahl von Lebensmitteln, Elektrogeräten, Textilprodukten und sogar Dienstleistungen zieren. Nur wenige dieser Angaben werden tatsächlich von einer akkreditierten unabhängigen Konformitätsbewertungsstelle überprüft. Dies macht es für Verbraucher, Unternehmen, Investoren und öffentliche Verwaltungen gleichermaßen schwierig, wirklich vertrauenswürdige Umweltaussagen zu erkennen. Außerdem behindert dies die Verbreitung wirklich grüner Produkte und damit die Entwicklung einer Kreislaufwirtschaft und einer grünen Wirtschaft.
